长峰医院连年亏损，却豪掷上亿打广告，民营医院争议营销亟待改革

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18日，北京长峰医院住院部东楼发生火情，21人不幸死亡。涉事医院系一家连锁医院集团，2017年在新三板挂牌上市，目前市值逾10亿元。事故发生后，长峰医院股票已于19日被停牌。连续两年亏损 资产负债率超70%天眼查显示，北京长峰医院系一家连锁医院集团，于2009年成立，后于2016年整体变更为股份有限公司，2017年在新三板挂牌上市（股票代码870890），目前公司以血管性疾病尤其是血管瘤类及脉管畸形诊疗业务为主。据2022年半年报及官网内容，长峰医院以北京长峰医院为龙头，在国内上海、广州、成都、长沙等多个一二线城市布局医院门诊，目前其主要控股、参股的企业已达22家。不过，近年长峰医院正面临营收困境。自2020年，长峰医院即陷入连年亏损，归母净亏损为3729.34万元，至2022年上半年，其营收和归母净利润分别为2.53亿元、-3264.38万元，同比减少5.12%、153.23%。而长峰医院的毛利率在五年间已降至约20%。从2020年中开始，长峰医院的净资产收益率也跌为负数，为-6.96%。2014年，该医院净资产收益率为64.34%。截至2022年6月，长峰医院净资产收益率降至-17.34%。该医院财务情况也在急剧恶化：一面不赚钱，另一面资产负债率也在攀升。长峰医院挂牌新三板前后的资产负债率在12%上下，至2022年6月，该数值已达71.6%。对于亏损扩大原因，长峰医院在2022年半年报中表示，“主要原因是疫情常态化防控下，公司虽加强新媒体运营宣传使得销售费用增加，但受北京、上海等地新冠疫情严重影响营业收入仍比同期有所减少，而战略转型过程中新增学科处于成长期营业成本增长较快，使得毛利率由29.46%下降到20.67%，同时管理费用、研发费用、财务费用减少，共同对净利润影响所致。”一周前，长峰医院公告拟出售两家子公司股权，将以1500万元的价格将长沙湘城康复医院有限公司100%股权出售，同时以535.5万元出售其持有的广州长峰医院有限公司51%股权。营销模式争议 一年广告费上亿从长峰医院披露的文件中，可以看出类似民营医院的某种操作手法，即营销模式，如“民营医院的推广方式主要是网络，由于竞争激烈，广告费用逐年上升，广告宣传占收入的比例过高”。就长峰医院而言，在该公司整体开支中，包含广告费在内的销售费用占据了较大比重。而对其（包括子公司）有重大影响的业务合同，就一度包括与某知名搜索引擎的年度框架合同。据上述《公开转让说明书》，2015年的销售费用达到了近7000万元，占营收比重约为32%，其中广告及业务宣传费为4289.59万元；另外，其2014年和2017年销售费用占营收比重分别为25.29%、27.18%。尽管近年长峰医院在经营状况上较为低迷，集团销售费用尚仍在高位。2020年，长峰医院销售费用为7971.84万元；2021年则达到了1亿元；2022年仅上半年该数字已超4700万元。对比相应年份的研发支出分别为201.56万元、608.11万元、219.08万元。民营医院改革需提升技术和服务值得深思的是，民营医疗机构在医疗技术和服务等方面具有先天弱势，所以过度依赖营销广告和网络推广带来收益。未来何时能摆脱这种病态的发展模式，将是民营医院的巨大挑战。今年3月底，一份来自“莆田(中国)健康产业总会”的《关于停止有偿网络推广的通知》，让一直以来饱受外界争议的“医疗广告”再次进入人们的视线。这份内部会议通知称，“经过慎重研究，莆田医疗人经过三十年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价规则，导致产业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工，因此总会要求会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动。”。莆田系北京望好投资副总裁夏秀瑜表示，莆田系医院去年一年在某知名搜索引擎上花费的推广费用高达34亿元。在过去的近10年里，中国民营医院广告投入差不多近六成投给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用甚至占到其营业额的80%。一位不愿具名的莆田系医疗集团高管指出，目前中国民营医疗机构的经营现状是两极化严重，“行业能基本达成共识的是，目前有30%的民营医院盈利不错，30%的能够做到收支平衡，40%左右处于亏损”。不过，随着国家出台了鼓励社会资本办医的政策，给民营医院在医师多点执业、医保和税收等多方面的支持后，民营医院的发展模式已经跟过去有了根本性变化。现在有些民营医院能吸引不少顶级医生去执业，这些医生资源会给他们带了很大的口碑效应。医疗最终是要靠人、技术和服务赢得发展，而不是靠广告。这个过程一定会很痛，但是不可避免。