剧集披荆斩棘出海3年，“中国老公”悄然失宠东南亚

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就像当初风靡亚洲的“韩国欧巴”被冷落一样，曾被东南亚粉丝放在心尖的“中国老公”们，也正在逐渐失宠。过去几年，随着甜宠、古装等国产小甜剧风靡东南亚，“C-Drama”（即Chinese Drama）的认知度越来越高，甚至蚕食了一部分韩剧市场。2019年，《陈情令》剧组远赴泰国举办见面会，头排票实际成交价高达2.3万元人民币。为了一睹偶像风采，泰国粉丝们提前两天到机场排队占位。肖战抵达的那天深夜，几千名粉丝一路从机场4号门排到了9号门。2021年，《你是我的荣耀》热播，不少泰国女明星和名人把自己和杨洋饰演的男主角P在了一起，YouTube上的剪辑片段播放量最高超过1500万。近两万人在海外最大的亚洲影视资讯网站MyDramalist上给这部剧打出了8.8的高分，只比今年的现象级韩剧《黑暗荣耀》低0.1分。然而，随着奈飞在亚太地区的强势崛起，在东南亚艰难斩获了一定市场份额的爱奇艺和腾讯视频，遇上了更大的风浪。2022年，爱奇艺和腾讯视频在东南亚的华语爆款剧数量骤减。除了《星汉灿烂》和《卿卿日常》，几乎再没有出现前几年那样的出圈“神剧”。Disney+、Amazon Prime、Apple TV+等国际流媒体巨头纷纷将目光投向东南亚，让这一市场的竞争变得尤为激烈。C-Drama 小步崛起“未完结的C-Drama要不要看？”一位网友在MyDramalist首页发了一篇长文，讲述自己追中剧经常碰到没有下一季的苦恼。跟很多国内焦急等待的网友一样，她在帖子中催更《庆余年》第二季。《庆余年》并非孤例。在过去几年的东南亚，华语剧集是颇具竞争力的品类。2019年，《陈情令》横扫泰国市场，获得超1亿播放量，肖战成为泰国的超级巨星，腾讯视频海外版WeTV也借此站稳了脚跟。2020年，《传闻中的陈芊芊》《三生三世枕上书》等持续热播，腾讯视频海外版WeTV连续3个月霸占泰国APP Store娱乐榜首位，在印尼、马来西亚和新加坡等地排名靠前。《传闻中的陈芊芊》剧照 图源：豆瓣此后两年，《你是我的荣耀》《锦心似玉》《星汉灿烂》等中国剧集相继在东南亚市场出圈。MyDramalist通过投票选出了最受欢迎的十大明星，其中有8位来自中国，赵露思和肖战分列第二、三位。赵露思出名是因为《传闻中的陈芊芊》，肖战则凭借《陈情令》斩获了高人气。泰国流媒体音乐平台joox去年评选国际年度人气奖，肖战和王一博占据前二，力压韩国人气组合防弹少年团。《陈情令》剧照 图源：豆瓣就连一些在国内人气不那么高的剧集和偶像剧演员，也在东南亚享受到了“顶流”待遇。林一在Instagram（以下简称“INS”）拥有429.3万粉丝，3月23日发布的照片点赞量高达78.7万，远高于其同时期发布的微博。沈月的INS粉丝292.8万，每篇帖子的点赞量在20万到70万之间。林一主演的《致我们暖暖的小时光》、沈月主演的《致我们单纯的小美好》和《流星花园》，都在东南亚拥有不俗的人气，《致我们暖暖的小时光》还被翻拍成了泰剧。沈月2022年的剧《我的反派男友》虽在国内反响平平，却登顶了IQIYI（爱奇艺国际版）电视剧流行榜的第一名。《致我们暖暖的小时光》剧照 图源：豆瓣去年9月，不少东南亚推特用户围绕韩剧和中国剧孰优孰劣进行了一番辩论。一位用户称，韩剧比中剧或类似的剧好得多，无论是表演还是导演，该推文在两天内引发了600+转推的反驳，反驳者列出了《开端》《你是我的荣耀》《周生如故》《庆余年》等。还有人一边反驳一边吐槽：“（中国剧）唯一的阻碍就是剧集太长和用了太多相同的配音演员，让人怀疑是在看同一部剧。”据知乎博主“文化输出那点事”统计，截至2022年8月，泰语“华剧”词条在TikTok的观看量达到76亿次，“韩剧”则是42亿次。Media Partners Asia（MPA）2022年发布的《东南亚地区在线流媒体市场调查报告》则显示，该地区最受欢迎的内容依次是韩剧（30%）、美剧（23%）和中剧（14%）。腾讯视频告诉雪豹财经社，过去几年，东南亚用户对华语内容的包容度更高了，中国内容在海外的渗透率也有所提升。尤其是在泰国市场，华语内容的消费甚至超过韩剧。C-Drama在东南亚的小步崛起背后，是国内长视频网站数年来的“造船出海”和持续经营。聚焦东南亚东南亚与中国地缘相近、文化相似，有一定的华语内容用户基础，观众对中国文化的接受度也比较高，是中国长视频平台出海的核心市场。2019年6月，腾讯视频海外版WeTV在泰国上线，将备受东南亚观众追捧的中国小甜剧直接“搬运”到海外。次年6月，腾讯收购东南亚流媒体服务公司Iflix的控股权，该平台拥有2500万活跃用户，在马来西亚、印尼、菲律宾等13个国家开展业务。建站之初，WeTV就在各个市场设立了办公室，招募当地员工进行市场推广，为华语内容提供十几种小语种字幕及本地化配音。通过这个平台，海外用户可以同步观看华语内容，而且排播几乎从不断档。此外，WeTV还在Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、YouTube等社交媒体上开设了官方账号，用不同语言进行运营，累计粉丝超过7000多万。腾讯视频告诉雪豹财经社，《你是我的荣耀》《锦心似玉》《星汉灿烂》等在海外出圈的剧集，都是通过这个媒体矩阵促进用户的自发传播，多次登顶热搜榜。而这样的内容出圈，又可以让更多用户被剧集吸引，从而带动华语内容的整体渗透率。《星汉灿烂》剧照 图源：豆瓣与腾讯落地泰国的几乎同一时期，爱奇艺国际版也进入了马来西亚市场，并与当地第一媒体品牌Astro达成本土化运营战略合作。在泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、新加坡等地区，爱奇艺都设立了本地办事处，并加大力度招兵买马，吸引了一批来自BBC Studios、奈飞、iflix等国际和当地流媒体平台的高管加盟。2021年，奇幻韩剧《我的室友是九尾狐》、新加坡悬疑剧《灵魂摆渡·南洋传说》在爱奇艺国际站上线。2022年4月，爱奇艺推出的自制泰剧《黑帮少爷爱上我》在iMDb上拿到了9.1的高评分，剧中两对CP多次登上泰国媒体、美国INS和中国微博热搜榜首，合拍的杂志上线即售罄。以甜宠剧、古装剧为抓手，爱奇艺和腾讯视频在进入东南亚市场的头几年增长迅猛。在部分国家和地区，WeTV的市场份额与奈飞已经不相上下。根据Media Partners Asia的一份调查报告，2022年一季度，WeTV在泰国的市场占有率达到22%，紧随奈飞（24%）之后。爱奇艺高级副总裁杨向华在去年11月公开表示，爱奇艺在东南亚多个地区实现了目标，进入市场前三。爱奇艺首席内容官王晓晖曾表示，国际巨头进入到某一个局部市场，会有它的弱点。东南亚纯爱剧、甜宠剧市场需求巨大，但这不是西方人爱看的内容，也不是以《纸牌屋》打响头炮的奈飞擅长的题材。他认为，爱奇艺战术聚焦，肯定能在局部市场形成优势。但这并不是终点。面对奈飞在亚太市场的强悍攻势，爱奇艺和腾讯视频逐渐落了下风。打不起的“鱿鱼游戏”与刚进入东南亚市场时的高歌猛进相比，最近一年来，WeTV与IQIYI在东南亚的渗透速度明显慢了下来。据点点数据，WeTV与IQIYI在东南亚地区2022年的下载量在一百万上下浮动，但在前一年，两家平台的下载量均维持在两百万以上。IQIYI与WeTV近3年在东南亚的下载量变化 来源：点点数据一方面，相比前几年，2022年华语内容的爆款数量下降不少。另一方面，WeTV与IQIYI在东南亚市场，正在遭遇更激烈的竞争，从巨头嘴里抢食的难度进一步加大。爱奇艺和腾讯视频过去几年的出海战绩，既是靠内容的差异化竞争，也是抓住了奈飞在东南亚相对“缺位”的短暂时间窗口。2019年，在全球拥有2.31亿用户国际流媒体巨头奈飞，在东南亚市场的渗透率还比较低。据《日经亚洲评论》报道，奈飞当年虽居东南亚流媒体市场首位，但份额仅31%，同时期在美国渗透率约68%。然而，奈飞不会长期忽视东南亚这块潜力巨大的蛋糕。据第三方数据，2021年，东南亚六国已有75%的人口接入互联网，且当地人口结构普遍年轻化，20~49岁人群占比高达45.3%。在印尼、越南和马来西亚等地，互联网用户的平均年龄只有30多岁。与此同时，东南亚的数字基建的进一步完善，在线支付以及社交平台等领域的发展带动了整个文娱行业的发展。由于GDP的快速增长，东南亚新兴的中产阶级崛起，更多人愿意在网上付费消费内容。因此，尽管全球付费会员增速放缓，亚太地区仍有较大潜力。因此，奈飞将亚太地区视为近年来用户增长的重要引擎，逐步加码投入。Media Partners Asia预测， 2023年，奈飞在亚太地区的内容支出将增加15%，达到19亿美元。经过多年探索，奈飞逐渐摸索到了流量密码，近两年来爆款不断，《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》等剧的影响力在亚太地区处于登顶状态。《鱿鱼游戏》海报 图源：豆瓣奈飞，Disney+、Amazon Prime、Apple TV+等国际流媒体巨头也在北美市场增长见顶后，将目光投向了东南亚。巨头入场的同时，东南亚本土的流媒体平台也不容小觑，印尼的Vidio、泰国的True ID以及李泽楷旗下的Viu TV在东南亚也有着不低的市场份额。强龙和地头蛇同时盘踞，东南亚的流媒体竞争异常激烈。面对来势汹汹的竞争对手，要想守住原有的市场份额，意味着更高的投入。东南亚市场仍然是重点，但在市场环境变化和降本增效策略影响下，爱奇艺不得不从去年开始调整出海策略：放慢脚步，量入为出，稳扎稳打，从市场份额导向调整为收入利润优先，在更长的周期内规划海外业务发展。花3年时间在东南亚获得局部胜利的爱奇艺和腾讯视频，未来要想持续从巨头嘴里抢食并不容易。“造船出海”还能航行多远？